“Todo lo que sé sobre ‘La Casa de los Famosos’, lo sé en contra de mi voluntad”. Frase que se esparció como virus en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok desde que el citado programa comenzó transmisiones este año.
Los videos o comentarios sobre el programa dejaron claro que, aunque no lo consumiste, supiste de él, como si México fuera sometido al método Ludovico visto en “La Naranja Mecánica” (Kubrick, 1972).
En agosto pasado, una fascinada Televisa, quien no atraviesa su mejor momento financiero, presumió que su programa registró 6.5 mil millones de reproducciones en Facebook, TikTok, X, Instagram y YouTube, 30 por ciento más que toda la primera edición de 2023.
El negocio de vigilar personalidades de internet 24/7, una copia de Big Brother, le salió redondo a Emilio Azcárraga Jean. Solo que, en la ecuación, es importante mencionar a Famosos.com, plataforma clave en la estrategia.
Con el objetivo de posicionar a Vix, plataforma de streaming de Televisa, Famosos.com, empresa dedicada a vender saludos de personalidades mexicanas en la web, puso a Kimberly Loaiza, Tammy Parra, Chinguamiga, así como a Gus y Tere Quijas, a hablar sobre “La Casa de los Famosos” con el fin de generar interacción.
¿El resultado? Como vimos, fue un éxito. Al menos hasta el incidente Adrián Marcelo, momento en que la gente criticó duramente al programa en redes sociales por permitir, acorde con ellos, el machismo y violencia ejercida por el personaje, hecho que causó una desbandada de marcas como Nestlé, Nutrioli y Unilever.
Pese al tropiezo, la operación fue muy cuidada. Famosos.com ejecutó el plan a través de su filial Famosos Ads, su plataforma de influencer marketing en México, industria que ha tenido un estirón a nivel mundial.
En 2016 ingresó mil 700 millones de dólares (mdd) y en 2022 sumó más de 16 mil 400 mdd, un crecimiento de 864.71 por ciento, según cálculos propios hechos con datos de la consultora IAB México.
“La Casa de los Famosos” no solo es una estrella en el firmamento, forma parte de un sistema estelar vasto, donde marcas de moda, comida, tecnología, cine, lujo, videojuegos y viajes brillan junto con los nuevos seres celestes de la comunicación: los creadores de contenido.
Como cualquier rama del marketing, las marcas emplean personajes populares para influir en la audiencia y tratar de venderle algo, sea un servicio de suscripción, como Vix, o un gadget, porque sí, empresas de tecnología de renombre como Samsung, Motorola o Huawei han implementado la estrategia.
Aunque parecería que solo basta colocar una cara reconocida para llegar a más personas, la industria cuenta con algunos entresijos.
Maripi Lissarrague, directora general de Thinky, agencia de influencer marketing, explicó que el uso de uno u otro creador dependerá de los objetivos de la campaña.
Si bien unos buenos números ayudan, los micro influencers generan más impacto entre pequeñas comunidades que suelen ser más fieles a una temática.
Lissarrague comentó que el marketing del influencer ha sido uno de los mayores impactos de la Generación Z en el comercio electrónico, pero no es el único. El video corto, popularizado por TikTok, ha orillado a jugadores con marketplaces tradicionales a revolucionarse.
La ejecutiva citó el caso de “Clips”, herramienta de Mercado Libre que permite a vendedores mostrar un fragmento de video en el que hablan sobre su producto.
“Las plataformas sociales se van a convertir en marketplace. La Generación Z y Alpha no quieren entrar a un ecommerce. Ellos van a TikTok, buscan, digamos, una playera y ven a gente usándola. Así consumen”, abundó la directiva.
Al respecto, Lina Cáceres, vicepresidenta de Latinwe, gestora de talentos fundada por Sofía Vergara, aclaró que no basta presencia digital, pues hay factores clave que permiten una campaña con creadores de contenido exitosa.
Esta debe ser auténtica, participativa en redes, personalizada y tener impacto social, porque al final lo que se busca es una conexión emocional con el consumidor.
“A la Generación Z no le importa pagar un poco más por un producto si este tiene un impacto social o está enfocado en la sostenibilidad”, indicó Cáceres.
Agregó que esta generación busca beneficios y experiencia al comprar en el ecommerce.
Pero generar dinero a través de marcas no es la única opción para los creadores.
Mariana Salgado, gerenta de marketing Latam de Hotmart, plataforma brasileña que permite a creadores vender su trabajo, precisó que los creadores pueden explotar sus habilidades y vender productos como ebooks, cursos en video, clases en vivo, hasta modalidades de suscripción.
Salgado detalló que llegar a este nivel lleva tiempo. A través de su contenido, la persona debe transmitir interés en su audiencia y entregar contenido de calidad sin pedir nada a cambio por más de un año, al menos.
“Creemos que la clave del éxito en la Creator Econommy es encontrar el equilibrio entre ofrecer valor a tu audiencia y monetizar tu trabajo. No se trata de bombardear con promociones, sino de construir una relación de confianza”, aseveró la lideresa.
Aziel Medina
Para conocer la industria desde dentro, entrevistamos a Aziel Medina y Sergio López “PadrinoTech”, dos creadores de contenido de tecnología mexicanos.
Surgida en el “boom” de influncers durante la pandemia, Medina cuenta con 503 mil seguidores en Instagram y 2.9 millones en TikTok. En su contenido habla sobre smartphones, pantallas, smartwatches y consolas, con un aderezo de “lifestyle”.
La figura de Steren y ahora protegida de Samsung, se mueve como pez en el agua, pero contó que en sus inicios no sabía nada del negocio. Su constancia llamó la atención de Huawei, la primera marca con quien colaboró.
Aziel prefiere relaciones directas con las empresas, ya que las agencias de marketing o manejadores de influencers dificultan a veces la comunicación de los objetivos de las campañas.
Subrayó la importancia de la creatividad por encima de la calidad técnica, pues al principio ella grababa con su teléfono y después invirtió en equipo, cuando las exigencias e ingresos aumentaron.
Para tener éxito trabajando con marcas, argumentó, es fundamental que el contenido se alinee con los valores de las mismas. Advirtió que el contenido polémico o el uso de lenguaje soez limita las oportunidades de monetización.
Medina expuso que los creadores pactan con marcas porque los ingresos en plataformas en México, como Instagram, Facebook o TikTok, no dan para vivir. Los patrocinios y colaboraciones se han vuelto la principal fuente de ingresos para la mayoría de los creadores.
Esto no significa que sea fácil, pues los creadores tienen el reto de producir contenidos orgánicos que no luzcan como una publicidad directa y forzada; se trata de buscar un balance entre comunicar y atraer a más compañías.
Destacó que los creadores de contenido están solos y deben aprender por su cuenta las habilidades necesarias para manejar su imagen y contratos.
En México no hay leyes específicas para regular este tipo de actividades y los creadores solo cuentan con la buena fe de las compañías.
Sergio López
Sergio López, conocido en las redes como Padrinotech, es periodista de tecnología forjado en esta casa editorial y produce contenidos digitales. Coincidió con Medina sobre la monetización insuficiente en plataformas digitales.
López señaló que YouTube y Twitch son las únicas que realmente ofrecen ingresos significativos, mientras que otras como TikTok, Facebook e Instagram pagan montos insuficientes para cubrir necesidades básicas, a menos que se cuente con un número muy grande de seguidores.
Además, remarcó que incluso monetizar en YouTube requiere cumplir requisitos, como mil seguidores y 4 mil horas mínimas de visualización acumuladas en 12 meses, lo que requiere una inversión de tiempo y dinero.
Por ello, la colaboración con marcas es una forma de asegurar un ingreso. Lo oscuro de esto, como vimos antes, es la falta de normativa. López, por ejemplo, ha tenido que esperar hasta nueve meses para ver reflejado el pago de su trabajo.
Además, en el aspecto publicitario, no existe una normativa federal de regulación publicitaria mediante creadores. Esto es delicado si tomamos en cuenta que no todas las marcas ofrecen productos de calidad, funcionales o que cumplan las NOMs.
Padrino manifestó que empresas de marketplace chinas, sin mencionar cuáles, le han ofrecido productos sin pago con la condición de hablar de ellos en su Instagram y TikTok, de 16.41 mil y 2 mil 663 seguidores, respectivamente.
Él no ha aceptado porque algunos de los proveedores se han visto envueltos en polémicas sobre el comercio justo. Por ejemplo, con mercancías que entran al País bajo la figura de los “minimis”, objetos que no rebasan los 50 dólares y no tributan en aduana, lo que compromete a los productores locales de artículos similares en México.
Esto significa que los creadores deben ser el filtro para no promocionar marcas que incurran en prácticas cuestionables.
Por ello, López recomienda a los creadores trabajar con marcas establecidas y probar el producto antes de promocionarlo, así el contenido resulta útil y auténtico para las audiencias.
En su consideración, la creación de contenido llevará al ecommerce porque las plataformas como Instagram lo que quieren es retener al usuario; hoy, si quieres comprar debes salir de la app, por lo que ofrecer la posibilidad de venta directa en el social media es un camino natural. Además, la ambición de adquirir jugosos datos personales, como los bancarios, es un incentivo que no dejarán de perseguir.
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